Hygge pour la chaleur : le défilé Scandi de Max Mara signale un changement dans l’air du temps de la mode
Oubliez l’ été chaud des filles – cette année est prévue pour un été cool pour les filles scandinaves. Hygge est de retour, mais cette fois-ci, il est adapté à la canicule.
Des blazers souples surdimensionnés et des sandales épaisses, des jeans blancs et un style égalitaire sans logo ont fait du “Scandi chic” un phénomène de mode. Max Mara – une marque tellement italienne qu’elle partage une ville natale, Reggio Emilia, avec du parmesan – a organisé son défilé le plus somptueux de 2023 à l’hôtel de ville de Stockholm, alors que le style Scandi défie la fille française chic comme le look aspirationnel du 21e siècle.
C’était l’endroit où il fallait être : Amy Adams a amené sa fille de 13 ans, Aviana, Nicky Hilton a amené sa mère, Kathy, et Demi Moore a amené Pilaf, son chihuahua.
Les tournées qui sortent les marques de la zone de confort de leur marché intérieur dominent désormais le calendrier de l’industrie de la mode. Les consommateurs de la génération Z considèrent le carrousel traditionnel de la semaine de la mode à quatre villes de Paris, Milan, New York et Londres comme une relique de moins en moins pertinente d’une commande obsolète. Et avec Londres et Paris qui étouffent actuellement dans une vague de chaleur orageuse , la décision d’un géant italien de l’industrie d’organiser son spectacle le plus glamour de l’année en Scandinavie au lieu de la Méditerranée peut signaler un changement dans l’air du temps qui s’étend au-delà des vêtements à d’autres modes de vie. les choix.
“Je pense qu’aller dans un endroit plus frais en été sera de plus en plus une chose”, a déclaré Ian Griffiths, le designer britannique qui a dirigé Max Mara pendant 36 ans, avant le spectacle. “Voulez-vous vraiment partir en vacances en Espagne alors qu’il fait aussi chaud qu’à Londres actuellement ?”
Hygge pour la chaleur signifiait des shorts souples avec cordon de serrage, des maxirobes envahies de minuscules fleurs sauvages, des vestes sans manches avec des glands en soie et des robes de gilet sombres et moulantes. Une couverture en poncho noir et blanc rappelait le pull de Sarah Lund dans The Killing, la pierre de Rosette du Scandi chic ; des couronnes de fleurs en papier au folklore et aux mythes qui tourbillonnent dans la lumière presque sans fin du milieu de l’été suédois. L’hôtel de ville de Stockholm est le lieu du banquet annuel du prix Nobel en décembre, et Griffiths a déclaré qu’il était venu en Scandinavie pour son accent sur le design plutôt que sur la décoration de surface et pour “une forte tradition de parité entre les sexes”, qui sonnent tous deux avec Max Mara.
“Même les Vikings ont semé les graines de l’égalité des sexes. Les femmes ont fait leur juste part de pillage », a-t-il dit. Le penchant de Griffiths pour les références ésotériques lui a valu une réputation de “Stephen Fry du monde de la mode”, qui, selon lui, n’est qu’en partie méritée. “J’en reçois beaucoup de Google”, a-t-il admis dans les coulisses.La muse spécifique de Max Mara pour cette collection était Selma Lagerlöf : écrivain gay, suffragiste et militante sociale – qui en 1909 est devenue la première femme à remporter le prix Nobel de littérature. Les étudiants en mode que Griffiths enseigne à la Manchester Metropolitan University “ont souvent des idées intellectuelles intéressantes qui se traduisent par des vêtements très compliqués”, a-t-il noté. « Personne ne veut porter des vêtements compliqués. Le design scandinave est joyeux, simple mais sophistiqué. L’astuce consiste à exprimer des idées complexes dans des vêtements que les gens veulent porter.
Griffiths, un ancien clubber de Manchester qui, en tant que jeune nouveau romantique, est allé une fois à l’Haçienda tous les soirs pendant six mois, taquine constamment le côté discrètement radical d’une marque qui s’est fait un nom en habillant les femmes pour le travail – un geste audacieux, dans les années 1950 Italie; qui a été l’un des premiers noms de créateurs à avoir une étiquette grande taille (Marina Rinaldi a été lancée en 1980); et a été un leader de la diversité, l’un des premiers labels à avoir un modèle dans un hijab sur le podium, en 2017.
Les vêtements à porter pour toujours sont à la mode maintenant, alors que l’industrie a du mal à s’adapter à un état d’esprit de durabilité, mais chez Max Mara, ils sont là depuis toujours. Les manteaux camel sont présents dans toutes les collections d’hiver depuis plus de 40 ans – et lorsque la canicule a éclaté, il y en avait deux dans ce défilé.
